Questa è la prima domanda che facciamo a ogni imprenditore che ci chiede una mano.
L’imprenditore esita, ci riflette un attimo, poi improvvisa una risposta e dice: «Il cliente sceglie la mia azienda perché offre un buon prodotto a un buon prezzo».
Ok, bene, ma questa è la risposta che darebbe qualsiasi tuo concorrente. Non spiega per quale particolarità il cliente dovrebbe scegliere te piuttosto che un altro. Se tu per primo ti descrivi come si descriverebbero gli altri, ammetti che non esiste una vera ragione per cui il cliente dovrebbe fare una scelta. In pratica gli stai dicendo che sei come tutti gli altri. Certo, non sei da meno, ma non sei neanche speciale. Chi compra da un tuo concorrente, dunque, non avrà motivo di provare te. Sei tu stesso che lo stai ammettendo e, cosa ancora più grave, la tua ammissione di “non unicità” viene percepita dal cliente anche senza che tu parli. Il cliente non ti chiederà mai di convincerlo a sceglierti, non ti chiederà mai “perché dovrei sceglierti?”. Si farà un’opinione di te nella sua mente, senza chiederti nulla, senza conoscerti, senza avere l’interesse di conoscerti.
Vogliamo parlarti di un’azienda per cui di recente abbiamo curato il marketing e la comunicazione partendo proprio dalla domanda “Perché i clienti dovrebbero scegliere te?”.
L’azienda si chiama Fallico Costruzioni, un’impresa edile di medie dimensioni che opera in Sicilia da circa 30 anni.
Nel settore dell’edilizia residenziale ci sono tantissimi operatori, una moltitudine di concorrenti. Tra loro, sono poche le imprese che curano il marketing e la comunicazione e, tra queste, nessuno lo fa sottolineando una propria particolare caratteristica. Insomma, agli occhi del cliente, un costruttore vale l’altro, ma scegliere non è semplice, perché ce ne sono tantissimi.
La prima cosa che abbiamo fatto è stata un benchmarking, cioè una comparazione con la concorrenza alla ricerca di informazioni che ci permettessero di capire quale particolare argomento di vendita ci avrebbe permesso di distinguerci ed essere ricordati come unici. Insomma, una strategia per non avere concorrenti.
Tutti i competitors presi in esame parlavano di solidità, sicurezza, qualità dei materiali, esperienza e affidabilità. Tutti ne parlavano alla stessa maniera, vantando un primato con la solita frase “Siamo leader nel settore”. Ma si può essere tutti leader dello stesso settore? Il cliente potrebbe sentirsi preso in giro.
Grazie alle informazioni raccolte col benchmarking, ci sono venute alcune idee che avrebbero potuto fare la differenza. Ne abbiamo parlato con l’azienda e le abbiamo affinate insieme.
È così che è stato delineata la Proposta di Valore Unica, cioè la dichiarazione di cosa fa l’azienda per il cliente, per cosa si caratterizza, cosa fa più delle altre aziende, cosa ci guadagna il cliente che la sceglie.
La Proposta di Valore Unica è stata poi sintetizzata nel payoff “Case che valgono di più”.
Che significa “Case che valgono di più”? Significa che Fallico Costruzioni realizza case che, a parità di investimento, hanno un valore aggiunto. Il valore aggiunto è determinato dal fatto che queste case fanno risparmiare energia, attraverso l’uso di materiali e metodi ecocompatibili, hanno impianti di domotica, sono libere da barriere architettoniche. Se il cliente volesse rivendere casa sua, dunque, potrebbe richiedere una somma maggiore e rivolgersi a un mercato che include anche anziani e disabili.
Partendo da questa strategia, abbiamo fatto un restyling del logo e abbiamo realizzato tutto il materiale di comunicazione, dalla brochure al sito, orientando le scelte grafiche e linguistiche al target strategico, le giovani coppie: un pubblico in cerca di case nuove, tecnologiche e con un buon valore di mercato come rassicurazione sul buon investimento.
Le case di Fallico Costruzioni si possono gestire da remoto con uno smartphone. Una promessa pensata proprio per far presa su questa importantissima fetta di mercato.
Ma ci mancava ancora qualcosa, una risposta al consumatore più scettico. Quella che chiamamo supporting evidence, ovvero la prova che quel che promettiamo corrisponde al vero. Ricordiamoci che stiamo parlando di immobili, cioè di prodotti il cui prezzo supera di norma i 100.000 euro. Bisogna dunque essere accattivanti con degli argomenti di vendita originali, ma bisogna anche rassicurare il cliente e farsi concedere molta fiducia. Come fare?
Ecco come abbiamo fatto: abbiamo inventato il Diario della tua Casa, un vero e proprio diario in cui Fallico Costruzioni registra tutte le fasi del cantiere con note e fotografie, documentando tutti gli interventi, i materiali usati e i tempi impiegati per realizzare ogni angolo della casa.
I costruttori sono tutti uguali?
No, ce n’è uno che si distingue e fa parlare positivamente di sé, grazie a una strategia di marketing ben pensata e a una comunicazione coerente. E tutto parte dalla domanda “Perché i clienti dovrebbero scegliere te?”. Fallico Costruzioni ha saputo dare al mercato una buona risposta. E tu cosa risponderesti?
Dai un’occhiata al sito web che abbiamo realizzato per Fallico.
