Le campagne di sensibilizzazione sono finalizzate a creare e ampliare il consenso su tematiche di interesse sociale. Spesso, questo tipo di comunicazione viene orientata al buonismo, al populismo, all’evidenza dell’ovvio. Per questo, uno dei compiti principali delle campagne pubblicitarie a tema sociale è quello di farsi notare dall’utente, non annoiare, trasmettere dei messaggi sociali forti con una comunicazione brillante, che non sia necessariamente ingessata o istituzionale.

Ci siamo posti questi obiettivi nel pensare a una comunicazione finalizzata al reclutamento di volontari per Addio Pizzo Catania, la popolare onlus che si occupa di promuovere la cultura della legalità in un territorio martoriato dal racket e dalle estorsioni agli onesti cittadini. Il legame con il territorio fa il paio proprio con l’ironia perché il claim su cui si regge l’intera operazione di comunicazione è “Io Catania non l’appizzo”, un termine quest’ultimo molto noto ai catanesi in quanto “appizzo” significa “rovino” ed è un chiaro riferimento al “pizzo” intenso come estorsione mafiosa.

Un claim che punta alla pancia con ironia e invita all’azione, a fare qualcosa di concreto, pone i cittadini nella consapevolezza che si può essere parte attiva nel processo di riqualificazione cittadina, che si può fare la propria parte diventando dei volontari.

La campagna è stata declinata, oltre che in affissione, anche sul web e sui social. È proprio su questi canali che è possibile avere quanta più visibilità possibile e intercettare un target attivo e trasversale direttamente dagli smartphone. “Io Catania non l’appizzo” è diventata un video su Youtube, una landing page di reclutamento sul sito ufficiale di Addio Pizzo Catania, ma soprattutto una serie di campagne social su Facebook, Instagram e Twitter. E in poche ore ha mostrato subito la sua efficacia raggiungendo migliaia di persone.